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2018-02-26
从沃尔沃女司机PK老司机,解密大数据品牌公关体系

你一定听说过定位大师艾·里斯提出的 “公关第一,广告第二”品牌营销理论,他以角色的反转将公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。虽然对此理论的争论从未停止过,但没人可以否认公关对于品牌的价值与意义,于是,越来越多的人开始探讨如何做好品牌公关体系,尤其是在移动互联网时代。


*来源沃尔沃中国官网


新媒体的崛起、信息的碎片化、用户需求的多元化以及大数据的应用让传统公关很难奏效,于是“大数据品牌公关体系”开始崭露头角。那么,大数据品牌公关到底是什么鬼呢?从今年年初沃尔沃的「主动安全性能」公关传播Campain或许可见一斑。

 

要点:以用户为中心,为“安全”找场景,用数据做动态管理

 

「安全」是围绕在沃尔沃赌球技巧头顶的光环和永恒话题,围绕这个核心,沃尔沃赌球技巧不断升级主动安全性能技术,尤其是先于行业的自动安全制动系统City Safe。那么,如何能够通过一次公关传播让更多用户深刻认识到沃尔沃「主动安全性能」是“地表最强”呢?技术讲解?太干。明星代言?太浅。线下活动?太乱。


既然想让用户认知,当然是要回到用户中去。


于是,沃尔沃跳出传统公关以产品和品牌为传播出发点的路线,转而从用户用车安全的场景痛点出发,通过大数据洞察分析将「主动安全性能」嵌入用户用车场景高频需求里进行传播,从用户视角认知沃尔沃真正意义的「安全」,同时利用大数据进行全链监测、干预与动态评估,高效实现此次公关价值最大化。


大数据品牌公关,最关键的「三点」

 

第一点,热点&策略:用大数据精准洞察热点,不再依赖经验判断 


策略上,用“老司机”关注的“安全”热点撬动公关传播链,那么“老司机”的用车场景会有哪些痛点可以转化为热点呢?——马路杀手、追尾、女司机、碰瓷、发朋友圈、打电话、…..这些都是依靠经验和直觉的判断。而沃尔沃从一开始就改变了传统经验判断的思维,将中心迁徙到依靠大数据洞察用户进行决策。


模糊的洞察判断,将导致后续资源靶向的失准。


沃尔沃在campaign前,通过大数据舆情工具全网监测,将过去一年用户关注的赌球技巧交通安全问题进行追踪、爬取、分析,并词云可视化发现,事实上用户对赌球技巧安全问题关注度最高的是「女司机」「碰瓷」。基于用户场景角度,沃尔沃通过大数据精准分析,快速将用户关注的赌球技巧安全可能性问题(诉求)聚焦,大大降低决策成本。




而后续,沃尔沃则基于这两个高频词和结合自身品牌需求进行针对性的公关策划和配置推广资源。


第二点,触点&内容:优化内容精准触达,强调用户场景交互体验,不做“产品性能手册”


传统网络公关的策略强调品牌触点,并依赖于全网布局的媒介渠道,通过制造大事件扩大声量(曝光)以规模化传达品牌产品的USP,从而引起用户关注及产生一系列购买行为。在传统网络时代,由于传播媒介的单向性,这种做法确实可以让品牌控制媒体进行规模化扩散品牌声量,达到地触及不同渠道用户的目的。但是,在社交媒体尤其是移动互联网这种做法很难奏效,因为用户掌握了更多社交话语权,更倾向具有互动性(感受体验)、价值性(场景使用)、社交性(分享认同)等具有交互意义的互动内容。

 

沟通变得双向,用户诉求与品牌需求才可能趋于匹配。


沃尔沃在基于大数据洞察下,围绕赌球技巧安全的两个核心用户诉求——「女司机」「碰瓷」——进行场景交互内容和互动话题设计。


比如,在场景交互内容上,沃尔沃拍摄了一条「智能防碰瓷」的短视频:还原现实中常见的碰瓷案例,设定车主正常载人行车中,突然遭受“路人”碰瓷时,在车上两人一脸惊恐不知所措的瞬间,沃尔沃「自动安全制动系统City Safe 」自行启动即时刹车制动,躲过碰瓷危机。如此,以场景代入的方式去凸显沃尔沃在车主未有意识时,「自动安全制动系统City Safe 」帮助车主实现「主动安全」,在现实场景中向用户传达沃尔沃赌球技巧强大智能的「主动安全性能」优势,更能触动用户的安全神经,让用户假设会遇到碰瓷等赌球技巧安全问题时,自然联想到沃尔沃的「主动安全」性能,并影响到用户购车的决策。

 

点击图片播放视频



*沃尔沃city safe-安全且防碰瓷



*用户交互体验轨迹


再比如,微博上,以#带带我女司机#话题为引子,结合安全科技消灭女司机的话题点,在资讯app和女性类KOL中广泛曝光,引发潜在用户积极参与互动。而#防火防盗防碰瓷#的微博话题,将用户关注点转向如何防止被碰瓷的社会热点上,再由KOL将沃尔沃拥有防碰瓷神器的信息点精准传达。


沃尔沃找到了触点,优化了的内容,实现了交互,于是,一个从用户诉求出发的传播,完美匹配上了品牌需求。

 

第三点:时点&投放:以大数据实时监测,多维对比,动态评估优化

 

广告业流传甚广的那句“我不知道另一半广告费花在哪”,反映出了传统网络公关中“媒介为王”的劣势所在。因追求品牌产品曝光量,而重金抢夺资源位,但从筛选到投放评估都是难以监测,也无法做到动态干预和实时优化,在投放资源配置上也不能针对性的倾斜和高效组合,当然会降低传播效果并造成资源浪费。

 

回归用户,用大数据动态实现媒介价值最大化

 

在沃尔沃的战役执行中,将用户需求前置,通过大数据分析洞察用户的阅读偏好、关注点,在人群标签的基础上,再通过大数据监测工具筛选调性、口碑度、活跃度、影响力、转化率等与用户诉求、品牌需求匹配的媒介,如赌球技巧之家、知乎赌球技巧类、高知识类垂直KOL等,并进行组合投放和整合推广。在投放中,沃尔沃在每个媒介里设置不同参数,并通过大数据监测工具实时监测每个媒介的投放效果的变化。每个媒体在48小时内可会收投放效果数据,通过数据可视化报表进行分析是否达到预期目标,沃尔沃则可以根据数据反馈把握时点,及时调整推广策略、内容迭代(基于用户数据反馈,再创作)、媒介组合以及资源调配。

 

通过大数据筛选、监测、优化投放效果、实时动态评估等一系列全链动作,沃尔沃在这次「主动安全性能」的大数据公关传播Campain中获得上千万用户关注和互动以及一批高质量的潜在用户群体。

 

最后,我们总结一下大数据品牌公关相对传统品牌网络公关的优势到底有哪些?




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