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品牌定调 你了解你的品牌吗? 2015-06-14

前面提到,好的品牌体现在区分与溢价。区分是让用户觉得你不一样,溢价是因为你不一样才有比别人有价值。在品牌层面,不一样体现在品牌的个性形象表达。但有个事实是,许多品牌是毫无个性可言,所以很容易在追逐热点流行、讨好用户而被同化。因此,你需要在品牌定调前对自己品牌深入了解。

你需要一张品牌心智地图


尽管在社交媒体大环境影响下,品牌定义的决定权是在用户手上,但作为发声口,品牌需要保持独有态度让用户感知,形成个性印象,其实这也是个双向的过程。所以,品牌在发声前需要对自己进行综合盘查,通过产品特性、业务服务、品牌内涵、品牌视觉形象深入了解自身品牌的标签、符号都有哪些,然后将其绘制成品牌心智地图,找到与用户共性的标签。比如苹果的品牌标签。



区隔竞争对手


区分是要用户觉得你和别的品牌不一样。因此,除了对自身品牌内在盘查外,还需对竞争对手进行盘查。通过大数据工具,了解用户对竞争对手的印象和口碑是最好的方式,获知用户在对其的品牌认知是否与自己的品牌有一致性和个性区别,若无则需要进行品牌调性的替换。比如苹果与三星,在共性是同为智能手机,但在个性上,苹果是高端品质、三星是大众时尚。



用户印象调研


用户对你的品牌态度,决定了你的品牌是什么。因而,品牌在定调时,更重要是去了解用户对自己印象的认知。品牌营销人可以通过社交媒体、大数据工具进行调研,挖掘用户对品牌比较高频率、广泛认同的关键词,然后将其匹配到品牌心智地图中的个性标签,从而形成用户认可的品牌调性。



匹配用户的三观文化


品牌个性并不只是外在地形象传达,而更深远地影响还是价值文化。因此,定调前,品牌需通过数据分析,发现用户的关注点、诉求行为以及价值表现行为,并从心智地图中调用与其价值相同的标签进行匹配。这很重要,用户通常喜欢与自己三观相同的品牌。苹果向用户传达极简和改变世界的品牌价值,赌球技巧:吸引了无数人的追随。




找到一颗品牌钉子


综合前面的品牌心智地图描绘、区隔竞争对手、用户印象调研、价值匹配。品牌这是需要在其中找到能区隔竞争对手同时能匹配用户价值文化、符合用户印象的个性标签。我们将其称为品牌钉子。你需要找到这可独一无二的钉子,才能在品牌同质化下脱颖而出,进入用户内心。



确定品牌调性,并不只在品牌自身去寻找个性,而需要在多方去寻找共性。从自身分析到竞争对手分析,再到用户对品牌印象的分析,最后成为自己独有的品牌调性。



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