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数据洞察二︱如何在不同角度以最佳姿势进行数据洞察? 2015-06-14

在纷乱嘈杂的移动互联时代,饱受信息轰炸的用户早已学会“忽视”,用户的注意力越来越难以掌握,更何况让他们找到走心上肾的品牌。另一面,品牌在营销战役中,尽管有时看上去很“热闹”,但却无人问津,而关注了的粉丝却又在不久后消失。为什么会出现如此尴尬的现象?回到源头,这归于企业在从构建品牌到运营管理中,对品牌、用户、媒介的数据洞察存在偏差。洞察目标不同,赌球技巧:数据洞察的姿势也就不同了。


品牌形象确定角度


好的品牌体现在区分与溢价。区分是让用户觉得你不一样,溢价是因为你不一样才有比别人有价值。要体现不一样,品牌企业需在构建品牌前,先明确用户的价值文化和态度个性的两个洞察指标,基于此,营销人可在用户活跃的社交媒体上挖掘分析他们的属性数据(地域、文、职业...)和表达行为数据(兴趣、关注什么微博、发表观点...),对应的找出用户与品牌价值文化及个性相同的信息,以构建品牌的形象。互动派在给东风日产新奇骏打造“本色圈”时,用两个月的时间从车主论坛、线下以及新浪微博中挖掘出近千个奇骏车主,进行数字采集和分析,从近百个中级轿车、SUV车主的工作、生活、性格标签中挖掘出奇骏车主独有的标签属性,打造“本色圈”,锁定知识白领圈的社群形象。


创意策划角度

本文地址:http://www.bsccg.com/index.php/Yanjiu/show/29.html
文章摘要:互动派,,。


上篇提到数据洞察是为了让创意更加有效地向用户传达品牌信息。因而,在创意策划的数据洞察前,营销人数需确定用户的注意力、兴趣、核心需求诉求三个分析指标。那么如何去挖掘?一是在与品牌相关的KOL社交媒体下,挖取用户与其互动的关键信息;二是通过大数据工具挖取用户的偏好信息;三是通过搜索用户的原创内容和需求内容(如“520怎么过?”)寻找灵感,以此作为策划的创意点。去年214情人节,为了给易迅网做引流推广,互动派通过微博搜索和大数据监测工具,发现广州一位白领因为过年被催婚的苦诉微博,借此为创意点发起了#2014马上有男人#创意话题,立刻引起21万人参加,最终品牌得到2000多万人次曝光。


运营管理角度


数据不在于多,而在于鲜活。对于品牌运营角度的数据洞察指标又不一样了,在运营中营销在借助SCRM与大数据工具,以用户群组划分作为洞察指标,比如忠诚用户、活跃用户、兴趣标签用户、KOL用户、新用户、沉睡用户等,然后在这些群组中,发现不同用户群的偏好需求和购买行为,从而提供和制定个性需求服务,提高用户粘性,同时给营销策划提供更具时效性的决策信息。互动派帮助奥飞动漫构建完整的会员营销体系,基于用户的SocialID连接奥飞官网、天赋评测积分商城、微社区以及会员,实现了一个横跨线上线下,以大数据分析为支持的,营销效果不断优化的闭环营销通路。


媒介推广角度


媒介在品牌营销战役中充当传播影响的角色。在媒介采购前,媒介的传播力、影响力、活跃度、品牌关联性应作为洞察指标。营销人可通过大数据工具,分析媒介的传播路径、传播时长、传播长尾判断其传播力;媒介的影响力则从传播关键人物和传播层级判断;另外在媒介活跃度与品牌关联性上,可通过大数据工具发现其与用户互动的频率,发布内容与品牌的关联性比例做判断。值得注意的是,传播关键人物可以作为扩大推广效果的KOL选择。媒介的洞察,是为了更好的优化推广渠道,以此增大品牌曝光的可能。


当然,以上每个角度的数据洞察都需要借助大数据工具辅助,但用户洞察绝不只是一串串冰冷的数据,还需要营销人深谙的人性洞察力。



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