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你的跨界营销真的跨出鸿沟了吗? 2015-10-16

早在1999年,德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念,与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋后,跨界合作延续至今,演变为人人追求横向创新的跨界营销。无论是UberX 帆船、图书馆、淘宝....还是互动派打造的Oral-B牵手麦当劳等品牌间的联姻,本质上都在遵循品牌共性的原则,让两个毫不相关的品类,在共性下相互交融,创造绝佳的用户体验,以俘获用户的心。

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文章摘要:互动派,,。

关于跨界营销的定义,这里不再阐述。而如何做好一次跨界营销才是每个营销者值得思考的问题,跨界并不是随意crossover。

1、品牌间应相互匹配


毫无疑问,两个品牌能走在一起,尽管不是同品类,它们之间必然有直接或必然的联系。这种体现直接从品牌的顶层开始,即品牌的文化价值理念。在跨界前,应进行双方的品牌调研评估,罗列品牌的文化理念是什么?是否有相同的品牌使用用户?向用户诉求的价值是否相近?展示的是一种怎样的形象,两者的市场地位相等吗等等品牌资源,并进行逐一匹配。比如Oral-B联手麦当劳。Oral-B品牌诉求关爱安全健康的理念,麦当劳诉求亲子家庭的快乐文化,因而两者都是创造一种家庭式关爱的共性文化。Uber一系列跨界也如此,Uber是一种新锐生活态度和方式,而其跨界的品牌或产品是人们追求的一种新锐休闲玩乐的生活方式,比如UberX人力车游胡同、X图书馆的体验移动图书馆的乐趣......


2、不只是产品功能上的互补


跨界的两个品牌不只是在产品功能上相应互补,更重要是在心理需求上的互补。麦当劳汉堡炸鸡解决了用户吃的问题,满足了用户饥饿的生理需求;但也存在一个问题,进食使牙齿藏污纳垢,导致坏牙等安全隐患带来的一系列痛苦和恐惧,比如牙痛、害怕拔坏牙等,这方面Oral-B则解决了口腔清洁的功能,同时保证牙齿干净健康,满足了用户的安全感需求。两者无论是在产品功能上,还是在心理需求上都进行了互补。

3、沟通场景有连贯性


跨界在传播的角度上,是将碎片化割裂的场景通过两者的合力将其连接起来,以聚势之力传达品牌的诉求与形象,赌球技巧:使用户在长期内能在与品牌沟通的场景中能再认知品牌。这也是为什么很多品牌都热衷整合营销(请看《碎片化时代,为什么更需要整合互动营销》)。在跨界前,应对两者品牌的用户行为习惯分析,找出两个品牌使用的高频活动场景或对话场景,这些都能使两个品牌产生场景的关联。麦当劳是亲子式乐园餐厅,自然父母和小孩经常活动的场所,而Oral-B在与吃的场景相互关联,两者不同时空,但在认知里,仍能保持场景的连贯性。UberX西子湖摇船、X人力车...也是保持在出行—游玩的交通场景连贯性。


4、创造绝佳的用户体验


如何在两者合力下传递品牌的理念或产品,则需让用户参与的互动体验。没有什么能比用户参与进来更加能感受整个品牌的文化和产品价值。Oral-B在“爱牙月·开心刷出来”线下活动在北上广近600家麦当劳开展。活动期间,凡在麦当劳购买开心乐园餐,即可获得Oral-B提供的随餐礼物。此外,活动现场有定制的童趣展示墙,扫码参与H5游戏,受众即可获取更多信息。现场快乐的氛围和活动内容,让受众自然地将“iBrush Kid与快乐”、“麦当劳与健康”产生关联。在线上则线上同步推广“开心刷出来”H5游戏,以iBrush Kid和麦当劳电子餐券等礼品,从线上引流消费者到麦当劳门店参与活动。


5、反攻1+1>2的社交网络口碑事件


若你的跨界营销的主战场是在线下,那么可以将线下的活动作为引爆社交网络的事件源,众多案例表明,线下的事件引爆社交网络的可能性更大。在跨界营销中,可将线上推广作为二次传播阵地,前提是,你的线下活动体验能积累一定的口碑,引爆的可能性才会更大,因为用户觉得活动体验好,会主动自来水的。

跨界能聚势1+1>2的效果,前提是两者在品牌顶层上能有共性以及其他资源能相互匹配,接下来如何在共性创造绝佳的用户体验和口碑是你跨界跨出的最后鸿沟。

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