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也说社会化营销的烂尾之痛 2015-06-14

来自美国互动广告局的最新消息:2013年美国数字广告支出达到428亿美元,有史以来第一次超过传统电视广告。这一创纪录的数字中有71亿美元是移动广告的贡献,较2012年翻了一倍。而全球的移动广告支出在2013年则达到了近180亿美元,连续3年以双倍以上的速度增长。

作为数字营销从业者,看到大洋彼岸如此可喜的消息精神都会为之一振,数字营销终于冲破传统广告的层层包围,这不仅是新媒体的胜利,更是广告主应势而变的胜利。其实,不止是美国广告主看到了新媒体的利好趋势,国际家电大品牌海尔也在一月通过微博宣布“不和杂志广告做朋友了”的重磅消息。纵观国内国外,新媒体的力量已经成长起来,而且正在超越传统媒体,这就要求营销人员也要顺势而为,方能达成事半功倍的营销效果。

但联系到国内数字行业来看,特别是社交媒体,许多品牌并没有将数字营销提升到战略层面,更多的是看到同行或其他品牌的成功案例,进而抱着试试看的心态来布局数字营销架构。就拿微博微博来说,现在已经变成品牌营销的新渠道,于是微博微信账号成了品牌推广的“必需品”。幻想只要设立个微博微信管理员,每天发发内容、几天一次互动活动便可翘起二郎腿等待丰收。一段时间后如果推广效果好就加大运营力度,要是效果不好就降到兼职运营,或干脆停止运营,看起来极为符合“试试看”的经营策略,但账号已经走向“僵尸”号的边缘。

事实上,造成如此“烂尾”的营销推广,主要原因在于品牌只追求短期效益,而忽视了长期培育才有销售回报的道理。

众所周知,社交媒体与传统媒体最大的区别在于社交媒体是以人为中心,在整个推广活动中人不仅具有选择权,而且还有决定权和分享权。所以,在社交媒体上进行品牌推广,首先要获得粉丝的认可,这就要通过不断的互动进而积累粉丝的好感,这个阶段的回报主要体现在粉丝对于品牌忠诚度的贡献上。其次,有了广泛的粉丝基础才能进行销售推广,粉丝体验效果好的话还会与好友进行分享,那么离滚雪球效应也就不远了。前一个阶段属于打基础的阶段,耗费的时间和精力都会比较长,如果品牌急于求成,只会尝到苦涩的营销果实。


总的来说,数字营销已经大势所趋,作为品牌不仅要转变营销推广的思维,更要从长远的角度来规划营销战略,不盲目追求前期收益,注重维护与粉丝的关系,以细水长流的方式培育粉丝的忠诚度,期待持续的稳健回报。


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